Исследование: «ВКонтакте» оценил контент на страницах брендов

Взаимодействие брендов с аудиторией «ВКонтакте» (около 90% рунета) может стать эффективнее в 2016 году, если компании актуализируют контент-стратегию в собственных сообществах и откажутся от устаревших шаблонных решений — к такому выводу пришли «ВКонтакте» и JagaJam в ходе проведённого исследования. Об этом AdIndex рассказал руководитель отдела B2B-маркетинга социальной сети Альберт Усманов

«ВКонтакте» и JagaJam исследовали реакции пользователей на записи в сообществах брендов и организаций в социальной сети за III квартал 2015 года. В ходе исследования было проанализировано свыше 1,8 тысячи сообществ и около 150 тысяч записей из 17 ключевых отраслей — от авиакомпаний до электронной коммерции.

«ВКонтакте» и JagaJam при помощи исследования рассчитывают обратить внимание специалистов по маркетингу и digital на особенности потребления контента в различных сегментах рынка, а также призывают отказаться от шаблонных решений при разработке стратегии присутствия в наступающем году.

«Сегодня ряд специалистов по маркетингу и SMM при разработке стратегии присутствия бренда в социальной сети продолжают делать упор на устаревшие шаблонные решения: используют однообразные форматы и ориентируются на «наполнение» сообщества, а не решение задач и потребностей своей аудитории. Такой подход ухудшает ценность маркетинговых коммуникаций компании и может негативно влиять на эффективность рекламных кампаний», — считает Усманов.

При разработке стратегии работы в социальной сети специалистам по контент-маркетингу и SMM следует внимательнее подходить к анализу специфики сегмента и особенностей поведения потребителей — считает Роман Агафонов, генеральный директор JagaJam. Так, например, подписчики сообществ, посвященных модным брендам и туризму, более склонны распространять качественный брендированный контент среди своих друзей и знакомых. С другой стороны, такое поведение менее характерно для аудитории страниц телекоммуникационных и финансовых компаний, где люди нуждаются, в первую очередь, в профессиональной поддержке.
Сегменты и реакции пользователей на контент в социальной сети "ВКонтакте"

Распространенные форматы записей, такие, как короткий (до 100 символов) или средний (до 500 символов) текст с прикрепленной иллюстрацией, не во всех сегментах получают приемлемую обратную связь от пользователей. Например, в сегменте «Спортивные товары» гораздо большее количество реакций пользователей можно получить при прикреплении к записи видеоролика, рассказывающего о преимуществах товара, а на страницах интернет-магазинов пользователи лучше реагируют на записи с коротким текстом и сниппетом, ведущим на страницу продукта.

«На ER влияет огромное количество факторов — от времени публикации до выбора формата записи. Из исследования видно: сейчас бренды стараются стандартизировать свою работу в соцмедиа до форматов, которые показывают среднее вовлечение, в то время, как наиболее эффективные форматы практически не используются. Думаю, брендам стоит провести в 2016 году серию экспериментов у себя в сообществе: переложить креативы на более эффективные форматы, чтобы получить большую эффективность, а также попробовать представить один и тот же посыл с разных углов», – говорит Андрей Волков, директор по SMM в GRAPE.

В ходе исследования были проанализированы страницы брендов из 17 отраслей – 1 828 сообществ, 163 688 записей и 11 612 786 реакций. При этом записи конкурсного характера в исследовании не учитывались.

Список исследуемых сфер:

· авиакомпании (28);
· авто и мото (109);
· детские товары (33);
· кафе и рестораны (88);
· красота и здоровье (127);
· мода (142);
· напитки (57);
· продукты питания (110);
· розничная торговля (300);
· спорттовары (15);
· телеком (34);
· туризм и путешествия (179);
· услуги (124);
· финансы (147);
· хозяйственные товары (58);
· электроника (105);
· электронная коммерция (172).

Меньше всего записей публикуют сообщества в категории спорттоваров, однако вовлечение пользователей при этом сохраняется на самом высоком уровне. Похожая ситуация в сегменте хозтоваров. Компании категории авто и мото в среднем создали за анализируемый период более 6 тыс. публикаций с довольно высоким показателем вовлечения. Больше всего записей публикуют на страницах брендов в сегментах электронная коммерция и розничная торговля – более 30 тыс. и 40 тыс. постов соответственно. Вовлечение при таком объеме записей оказалось на самом низком уровне.

Вовлекающие свойства контента в социальной сети "ВКонтакте"

Реакцию пользователей «ВКонтакте» оценивали по трем критериям – отметки «Мне нравится», комментарии и репосты. Лидером по «лайкам» стали посты в сегменте спорттовары – 92%. Репостов удостаиваются 18% записей в сегментах красота/здоровье и туризм/путешествия. А самый высокий процент комментариев в категории финансы – 78%.

Помимо реакции пользователей соцсети в исследовании эксперты проанализировали использование различных форматов записей, которые разделили на три типа – короткий текст (до 100 знаков), средний текст (100-500 знаков) и длинный текст (более 500 знаков). Также учитывалась иллюстративная информация – фото и ссылки. Чаще всего бренды публикуют на своих средние тексты с фотографиями/картинками – 33% случаев. На длинные тексты с фото приходится 12% постов, а на длинные с фото и ссылкой – всего 5%. Короткий текст с фото размещают в 19% случаев.

Форматы записей в социальной сети "ВКонтакте"

Распространенные форматы записей, такие, как короткий или средний текст с прикрепленной иллюстрацией, не во всех сегментах получают приемлемую обратную связь от пользователей. Например, в сегменте спортивные товары гораздо большее количество реакций пользователей можно получить при прикреплении к записи видеоролика, рассказывающего о преимуществах товара, а на страницах интернет-магазинов пользователи лучше реагируют на записи с коротким текстом и сниппетом, ведущим на страницу продукта, говорится в тексте исследования.

В ходе исследования было зафиксировано 234 уникальных формата записей. В среднем реакции на запись распределяются следующим образом: 69% — отметки «Мне нравится», 19% — комментарии и 12% – репосты.

Среднее количество реакций на запись в сообществах брендов в социальной сети "ВКонтакте"

Взаимодействие брендов с аудиторией «ВКонтакте» может стать эффективнее в 2016 году, если компании актуализируют контент-стратегию в собственных сообществах и откажутся от устаревших шаблонных решений – к такому выводу пришли представители «ВКонтакте» и JagaJam в ходе проведенного исследования, рассказал руководитель отдела B2B-маркетинга социальной сети Альберт Усманов.

Выдержки из исследования по сегментам:
Анализ контента сообществ брендов по сегментам: Авиакомпании.

Анализ контента сообществ брендов по сегментам: Авто и Мото

 

 Анализ контента сообществ брендов по сегментам: Детские товары

Анализ контента сообществ брендов по сегментам: Кафе и рестораны

Анализ контента сообществ брендов по сегментам: Красота и здоровье

Источник: adindex.ru 

 

+375 25 9999-777
+375 29 9997-760

Хотите работать с нами?

Заполните форму сейчас и получите скидку 10%

Заполнить